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提高落地页转化（下）实战篇

日期：2021-05-31 07:38:43 ?|?点击数：606

前两天跟大家分享了“用户视角”的相关内容，从而通过5W2H分析方法，分析用户行为，洞察用户需求特征，指导“营销视角”做方案。本周小编将分享如何做能抓住用户的视角，让用户停留更久。
落地页，作为用户搜索进来所显示看到网页，是影响网站转化率的重要因素之一。怎么做可以让落地页的转化率更高？需要我们解决的**个问题，就是"抓手"问题，我们需要给出一个让用户够劲的、并且乐意留下来的理由。
— 什么是落地页的抓手？ —

所谓抓手，就是用户跳转进来，一眼看到这个页面就能够吸引他。在这个"抓手"里，既包括了文案、图片、整体风格；也包括了广告创意以及你做的巧妙衔接。所以我们需要想尽办法，让用户觉得这个广告更吸引他，和他相关性更大。

— 怎么找到这个抓手？—

掌握“抓手模型”，也叫ABC模型：
A是Audience，即受众；
B是 Belong，即归属或认同感；
C是condition，即场景、状态。
一、A：受众，明确你面对的是谁
除了日常我们想到的受众特征：如性别，年龄，地域，文化等，一些基于业务相关的场景，也容易被我们忽略掉。
举个实际例子，比如我们需要做一个在线的少儿英语品牌，平均客单价在1000-1500块，现在需要在信息流里做广告。那么，我们首先需要思考一下，点击他们这个广告的人，都会是哪些人群？相信大多数人都会说：孩子家长呗！但真的只有孩子家长吗？
根据相关的报道，现在5-8岁的小孩子，刷手机的时长并不比父母少，小孩儿看到有趣的广告会不会点呢？然后你再想想，他们拿着谁的手机在看？当他们看到好奇的东西时，**反应是什么？家里面有小朋友的，应该能够感同身受，孩子肯定会屁颠儿屁颠儿跑过来和父母一通说，问这是个什么东西？自己能不能也要一个？

如上图，这个品牌就很好的利用了小孩子在玩手机时，与家长互动的这一个细节，他们把针对小朋友的课程落地页，做得充满童趣，且主角一定是一个特别可爱的小朋友。重点来了，他们还针对性的打出一行文案：“妈妈给我买了超级大礼包！”
转化效果一个月就提升了3%，这个营销落地页发现了他们实际有的两类受众：有购买决策权的人（孩子家长）、没有购买权但深度影响决策的人（孩子自己）。
所以，我们在想落地页的抓手时，一定要先捋清楚：你的受众是谁？能分为几类？如何巧妙兼顾每一类的特点？或者就是想办法，给不同的受众匹配不同的版本。总之，抓手ABC模型里的A，就是一定关注你的落地页是谁在看、他们看到什么会有积极的反应。
二、B: 归属，落地页是广告的一部分
所谓的归属，就是可以让客户的兴趣点与他产生高度相关，那么客户就会不自觉的往下看。
而落地页的信息承接到底有多重要，我们先来看组数据：

落地页跳出率的均值大概在50%左右，如果你的跳出率在30%，说明已经很卓越，而低于80%，明显是跳出率这个指标做的落后很多。那我们如何从落后或者平均进阶到卓越呢？
很简单，就是【你的首屏标题表达了什么？】因为这决定了，页面出现的一瞬，用户是否能看到、和广告创意相呼应的信息。那怎么写好标题，做到卓越？4种标题写法，让首屏流失率从80%到30%。
1. 利益型
你的产品能给他带来什么好处？帮助他解决什么痛点？而且这个痛点是要和你的广告创意一致的，千万不能跑题。

举个例子：左侧是共享空间wework的信息流广告：“你是不是还在为办公室成本而焦虑？” 而点进去的落地页标题【给未来更多空间】就很巧妙的向用户传递一种精神利益，不仅是物理上的空间，还有精神上的空间，这不就是大部分创业者所需要的吗？信心、憧憬、希望。
2. 命令型
命令型是直接给消费者一个购买你的理由，减少他思考的成本，比如比较成功的案例：怕上火，喝王老吉。

上图的这个案例是一个K12的广告，而落地页的副标题，以一种很强势的语气和你说，你需要把落下的功课补回来。语气和班主任一样，让家长都无力反抗。疫情刚刚进去，学生家长*害怕什么？怕孩子功课被耽误！怕孩子落后于人！于是我就直戳你的焦虑，引导你去给孩子买补习课，而【落下】这个词就是家长无法拒绝的理由。
3. 促销型
促销型是用促销吸引消费者，让消费为了占便宜而购买。

上图是一家装品牌的落地页，这个落地页甚至没有常规意义上的主标题，为了突出有利可让用户图，做成了一个征集令的形式。这样可以*大程度的激发用户想占便宜的心理。
4. 疑问型
疑问型是让用户产生“为什么”的灵魂拷问，吸引消费者有兴趣继续了解产品。这个比较好理解，就像我们小时候总喜欢去看“十万个为什么”是一样的道理。

三、C: 场景，即投放的具体渠道
C是指，你必须结合投放的具体渠道来考虑，因为不同平台的特点不同、用户在使用时的场景也各不相同。场景即媒介渠道，我们要考虑到消费者在看落地页时，处在什么状态，简单来说，就是什么样的场合做什么样的事。
看个案例，下面同一个留学中介品牌、在不同媒体出现的两个风格迥异的落地页，猜一猜：哪个落地页的主题你觉得会更吸引人?效果会更好呢?

左边的图，是百度SEM中的广告，承接的是【留学】搜索词，所以主动找过来的用户，大概率是想获取更多信息的，给个留学解析大全和留学报告，帮你省着去收集信息，是不是很贴心?
右边的图，是头条信息流中的广告，因为是给正挤在地铁里或无聊打发时间的人看的，刷新闻和八卦时点击进来的，大部分是动了一点儿留学念头的孩子家长或职场年轻人。我给你一个充满诱惑力的愿景：世界名校、阶梯，且先在国内学预科，解决你的后顾之忧，是不是符合匆忙的信息流场景?

“总结”
好了，今天的分享就到这里了。希望大家可以通过“抓手”去体会ABC模型，看看对自己优化落地页有没有什么帮助。

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